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Esta es una historia que no se trata solo del diseño de un objeto hecho de silicio, plástico y metal. Tampoco es solo la historia de la política corporativa lo que permitió que el proyecto comenzara. También es la historia de las fuerzas de ventas y los sistemas de distribución, de las estrategias de marketing y los evangelistas de productos, de una confluencia de circunstancias sociales, económicas y tecnológicas que le permitieron prosperar. Se trata de la visión detrás de la pieza de hardware que introdujo los videojuegos en 3D y una corporación tecnológica veterana pero con los ojos abiertos en una industria que transformaría.

Y es una visión que surgió de los escombros de un desastre muy público. En el Consumer Electronics Show en junio de 1991, Sony reveló al mundo una consola de videojuegos en la que había trabajado conjuntamente con Nintendo. Este SNES con una unidad de CD-Rom incorporada fue un proyecto impulsado por Ken Kutaragi, un ejecutivo de Sony que había salido de su división de ingeniería de hardware. Sería la ruta de Nintendo hacia un nuevo mundo valiente de multimedia, y una forma para que Kutaragi le mostrara a su compañía lo importante que podría ser la industria de los videojuegos. Pero el día después del anuncio de Sony, Nintendo declaró que rompería su acuerdo con Sony al asociarse con Philips..

Este cambio humillante enfureció al presidente de Sony, Norio Ohga, pero aunque parecía repentino desde el exterior, los problemas habían estado hirviendo entre las dos compañías durante algún tiempo. El problema principal era un acuerdo sobre cómo se recaudarían los ingresos: Sony había propuesto hacerse cargo del dinero obtenido de las ventas de CD mientras que Nintendo recaudaría de las ventas de cartuchos, y sugirió que las regalías se calcularían más adelante. «Nintendo se volvió loco, francamente, y dijo que estábamos pisando su peaje y que era totalmente inaceptable», explica Chris Deering, quien en ese momento trabajaba en Columbia Pictures, propiedad de Sony, pero que luego encabezaría el negocio de PlayStation en Europa. «Simplemente no pudieron ponerse de acuerdo y todo se vino abajo».

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Pero Ohga estaba decidido a permanecer en el juego. Al final de una reunión de julio para planear un litigio contra Nintendo, declaró desafiante: «Nunca nos retiraremos de este negocio. Continúe». Y así, Kutaragi se puso a trabajar con un fuerte apoyo de la parte superior de Sony. «Ken reunió a un puñado de ingenieros que habían salido de una transmisión y un motor de gráficos 3D en tiempo real profesional llamado System-g», explica Phil Harrison, quien se unió a Sony en septiembre de 1992 para comenzar su negocio europeo de publicación de juegos, y eventualmente pasa a ser presidente de Sony Computer Entertainment Worldwide Studios. System-g era una computadora de efectos especiales que las emisoras podían usar para aumentar las transmisiones en vivo con imágenes en 3D en tiempo real.

«Tecnológicamente, eso no está realmente a un millón de millas de distancia de los videojuegos, pero esta era una estación de trabajo de muy alta gama. Y la gran visión de Ken era tomar eso, aplicarlo en gran volumen y llevarlo a casa», recuerda Harrison. Pero la relación con Nintendo no había terminado. Había propuesto indistintamente que Sony podría seguir involucrado en ‘áreas ajenas al juego’ del proyecto, aunque la medida probablemente fue solo para retrasar cualquier intento que Sony haya estado haciendo para ingresar a los videojuegos por su propia cuenta, así como eludir lo legal desafíos que Sony había hecho sobre el incumplimiento de contrato de Nintendo. Kutaragi estaba frustrado. No solo se enfrentaba a las críticas y el resentimiento de muchos en Sony que no estaban de acuerdo con la idea de que Sony ingresara al negocio de los juegos, sino que el enfoque del proyecto también se estaba disipando dentro de la compañía. «No hay consenso dentro de Sony sobre por qué estamos involucrados en este negocio», escribió con sinceridad en su informe comercial de enero de 1992. «Estamos perdiendo el tiempo y perdiendo oportunidades mientras esperamos demasiado de Nintendo y tratamos con ellos de buena fe ciega».

Pasando de Nintendo

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En mayo de ese año, Sony finalmente puso fin a las negociaciones, y si debía o no retener el proyecto se decidió en una reunión crucial presidida por Ohga el 24 de junio. La gran mayoría de los presentes se opuso, pero Kutaragi, sin embargo, reveló que él Había estado desarrollando un sistema patentado basado en CD-Rom capaz de representar gráficos en 3D, específicamente para jugar videojuegos, no multimedia. Cuando Ohga preguntó qué tipo de chip requeriría, Kutaragi respondió que necesitaría un millón de matrices de compuertas, un número que hizo reír a Ohga: la producción de Sony de la época solo podía alcanzar 100,000. Pero Kutaragi respondió con picardía: «¿Vas a sentarte y aceptar lo que Nintendo nos hizo?» El recordatorio enfureció a Ohga de nuevo. «No hay esperanza de avanzar más con una máquina de 16 bits compatible con Nintendo», dijo. «Tracemos nuestro propio rumbo».

Y lograr eso significó que Ohga eliminara a Kutaragi de Sony, temiendo que la oposición interna generalizada al proyecto pudiera aplastar la resolución de Kutaragi. «Hubo una gran resistencia dentro de la empresa para estar realmente en el negocio de los videojuegos», explica Harrison. «La razón principal por la que la marca Sony no se usó realmente en el marketing inicial de PlayStation no estaba necesariamente fuera de elección, pero fue porque la vieja guardia de Sony tenía miedo de que iba a destruir a esta maravillosa, venerable, de 50 años marca. Ellos vieron a Nintendo y Sega como juguetes, así que ¿por qué se unirían al negocio de los juguetes? Eso cambió un poco después de que entregáramos el 90 por ciento de las ganancias de la compañía durante unos años «.

Kutaragi se mudó con nueve miembros del equipo a Sony Music, una entidad financiera separada propiedad de la corporación, en el distrito aoyama de Tokio. Allí, trabajó con Shigeo Maruyama, CEO de Sony Music y pronto se convirtió en vicepresidente de la división que dirigía el negocio de PlayStation, Sony Computer Entertainment International (SCEI), y Akira Sato, quien también se convirtió en vicepresidente. Aunque a primera vista apenas suena significativo, la participación de la música de Sony fue fundamentalmente importante para el éxito posterior de PlayStation. «La música era un gran negocio en ese entonces, y sabían que tenía que atraer talento y que tenía que gastar dinero para lanzar cosas», dice Deering. La música de Sony sabía cómo fomentar el talento creativo y cómo fabricar, comercializar y distribuir discos de música: con el cambio al CD-Rom, la mecánica de hacer y suministrar juegos se había vuelto muy similar a la utilizada para la música. «Sony ganó muchísimo dinero presionando discos de música», explica Deering. «Entre los intereses convergentes de las divisiones de discos apremiantes y Ken Kutaragi y Ohga-san, estaban realmente muy avanzados en el desarrollo de PlayStation».

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Los dos últimos jugadores clave en PlayStation fueron Olaf Olafsson, presidente y CEO de la organización paraguas de SCEI, Sony Interactive Entertainment (y, por cierto, un escritor que había sido nominado para el Premio de Literatura de Islandia), y Terry Tokunaka, quien se convirtió en presidente. de SCEI y había venido de la oficina central de Sony. La visión de Tokunaka para el proyecto era simple, como explica Harrison: «era que si podíamos ser la elección creativa de los desarrolladores del juego y la elección comercial de los editores, esos dos juntos nos dan la oportunidad de tener éxito. para tener mucho éxito necesitas ambos elementos; no puedes tener uno y no el otro. Creo que esto sigue siendo válido hoy para cualquier empresa que quiera permanecer en el negocio de la plataforma de hardware «.

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«Nintendo se volvió loca, francamente, y dijo que estábamos pisando su peaje y que nuestra propuesta era totalmente inaceptable»

Harrison fue uno de los evangelistas que salió a buscar desarrolladores y editores para crear juegos para la plataforma, y ​​se unió a PlayStation cuando finalmente recibió luz verde en el verano de 1993. «Tuvimos que trabajar duro para demostrar nuestra credibilidad, porque llevar el hardware a el mercado es una cosa, pero ser una organización para comercializar, distribuir y vender es otra «, dice. Con la estrategia de Sony claramente diferente a la de Sega y Nintendo, tuvo una gran oportunidad para cambiar el mercado de consolas, cambiar que los posibles editores y desarrolladores estaban demasiado interesados ​​en suceder. «Muchas de las preguntas comerciales están relacionadas con cuál era el modelo comercial para un editor, cuáles serían las tasas de regalías, cómo haríamos y distribuiríamos el software», dice Harrison. «Eso se estableció en el contexto de los actuales modelos de negocio de Sega y Nintendo, que en ese momento eran muy restrictivos. Han cambiado ahora, pero en ese momento, publicar en Nintendo de 16 bits era una propuesta costosa y arriesgada».

Uno de los puntos cruciales en la campaña para ganar corazones y mentes llegó cuando Sony ofreció una solución al problema de que los editores de juegos japoneses no tenían capacidad de producción o infraestructura de suministro. Después de todo, según el modelo de Nintendo, Nintendo fabricaría y distribuiría su software para ellos. «Todos los editores con los que trabajamos en Japón dijeron que les encantaba la máquina y estaban muy emocionados, pero se preguntaban cómo llevarían su software al mercado», explica Harrison. «Aquí fue donde la asociación entre Sony Corp y la música de Sony realmente se concretó». Sony invitó a todos los editores y desarrolladores de juegos a un hotel en Tokio en 1994 y exhibió en el escenario a las 40 personas de ventas directas que tenía para distribuir software. «Decía: ‘Sabemos que esto es un desafío para usted, por lo que seguimos adelante y creamos nuestra propia fuerza de ventas'», continúa Harrison. «El efecto neto fue que había cientos y cientos de editores externos en Japón. Se están desarrollando toneladas y toneladas de productos para PlayStation, con el rango dinámico resultante de calidad …»

Harrison descubrió que los desarrolladores comenzaron a asignar recursos a PlayStation mucho antes de que publicaran acuerdos que establecieran sus tasas de regalías. «Esa fue una demostración increíble de apoyo y confianza, dado que ni siquiera habíamos anunciado la formación de la compañía, solo Sony Computer Entertainment en noviembre de 1993. Y luego, a principios de ’94, no habíamos anunciado el modelo de negocio. «No es una compañía, ningún equipo directivo o ejecutivo fuera de Japón. Todo eso cambió bastante rápido, pero los eventos clave fueron la llegada de grandes compañías como Electronic Arts en el oeste y Namco en Japón».

Ayudó que las demostraciones para el nuevo hardware fueran inspiradoras. Harrison recuerda haberle enviado un video Fedex que le había sido usado para mostrar a los editores japoneses la capacidad de la máquina. «Recuerdo haberlo visto una y otra vez y pensar que no podía creerlo, que era absolutamente extraordinario. Solo estaba emocionado y también incrédulo». En diciembre de 1993, fue su turno de mostrar a unos 100 desarrolladores y editores europeos lo que Kutaragi había estado creando. David Braben de Frontier y Jez San de Argonaut estaban allí: «Jez dijo que no creía que se estuviera ejecutando en el hardware y que estaba en una estación de trabajo de gráficos Silicon, y tuvimos que llevarlo a un lado de la habitación para mostrarle qué se estaba ejecutando «.

Un soplo de aire fresco

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Además del poderoso atractivo del hardware en sí, dos factores ayudaron enormemente a la causa de Sony. El primero fue que los desarrolladores y editores occidentales comenzaron a producir juegos pesados ​​con video de movimiento completo para CD-Rom en PC, y experimentaron con 3D. El segundo fue que los editores japoneses encontraban que crear juegos para Sega y Nintendo era costoso, arriesgado y lento. Estaban acostumbrados a plazos de entrega de entre 10 y 12 semanas para los cartuchos, lo que significa que tenían que fabricar cartuchos de juego según las previsiones y tenían dificultades para reaccionar a la demanda real. Sony ofreció un sistema de pedidos de solo siete a diez días. «Fue un cambio masivo en la economía», explica Harrison. «El requisito de capital de trabajo cambió enormemente a favor del desarrollador y el editor, y podían permitirse invertir más dinero en el desarrollo y marketing de productos, por lo que era un círculo virtuoso». La idea de una consola basada en CD-Rom con capacidad 3D y una forma diferente de hacer negocios fue un soplo de aire fresco para todos.

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Otra atracción importante para terceros fue que Sony no tenía estudios de desarrollo interno hasta principios de 1994. Aunque era una debilidad para Sony porque significaba una dependencia casi completa de socios externos para el software inicial de PlayStation, los terceros lo vieron como una ventaja porque significaba Menos competencia. Pero Sony no estaba completamente sin capacidad, habiendo adquirido Psygnosis en mayo de 1993. Era una relación floja: Psygnosis retuvo su negocio editorial, que lanzó juegos para otras plataformas, pero desempeñó un papel vital en la creación de herramientas de desarrollo de PlayStation que funcionaban en PC en lugar de los primeros kits, que eran grandes, reutilizaron las estaciones de trabajo Sony NEWS. «Psygnosis llegó a una gran reunión en el hotel alexis Park en Las Vegas durante el CES 1994, 11 meses antes del lanzamiento de la máquina en Japón, con un prototipo temprano de un entorno de desarrollo de trabajo que estaba muy por delante de cualquier cosa que hubiera surgido de Japón «, dice Harrison. Psygnosis, por supuesto, continuaría haciendo Wipeout y publicaría Destruction Derby para la línea de lanzamiento europea en septiembre de 1995..

Fue el Ridge Racer de Namco el que se destacó por mucho entre los juegos de lanzamiento japoneses. Al visitar el centro tecnológico de Yokohama de Namco, Harrison vio el juego terminado unas semanas antes del lanzamiento del 3 de diciembre. «Había visto construir un trabajo en progreso anterior un par de meses antes, pero habían hecho el puerto de la operación de monedas notablemente rápido. Recuerdo que me di cuenta de que iba a ser una pieza fundamental de software para el oeste en especial.» Pero luego vio una de las piezas de software que ayudaría a definir el éxito posterior de la consola. «Fue casi una idea de último momento. Uno de los hombres que lo demostraron preguntó, ya que estaba allí, ¿me gustaría que me mostraran otro juego en el que están trabajando? ‘Sí, claro’, dije ‘¿Cómo se llama?’ ‘Se llama Tekken’ «.

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«El viejo guardia tenía miedo de que iba a destruir la marca. Eso cambió un poco después de que entregó el 90 por ciento de las ganancias de Sony».

El resto de los juegos de lanzamiento fueron bastante menos memorables. «Con la notable excepción de Ridge Racer, no hay forma de extrapolar el éxito global que sucedió desde esa primera alineación», reconoce Harrison. Y eso incluye el Gran Premio Motor Toon de Kazanori Yamauchi, un título que hizo antes de formar Polyphony para crear Gran Turismo. Pero las 100,000 unidades que Sony fabricó para el día del lanzamiento japonés se agotaron de todos modos. «Fue una empresa increíble desde todo tipo de perspectivas», dice Harrison. «Fabricación, finanzas, compra de componentes, instalación de la infraestructura de distribución para enviarlos. Comenzamos a fabricar probablemente alrededor de octubre para llegar a la fecha de lanzamiento».

Otros 200,000 vendidos en los primeros 30 días de la consola a la venta. Esto fue a un precio de ¥ 39,800, que en ese momento se tradujo en $ 390, o £ 245, en comparación con el precio de lanzamiento de Sega’s Saturn de ¥ 44,800 el mes anterior. Aunque fue fundamental para el éxito de PlayStation, el precio fue un tema polémico en Sony, porque, contra toda la tradición corporativa, PlayStation se vendería con pérdidas. Si bien Kutaragi había pronosticado inicialmente que los precios de la memoria bajarían, la verdad era que, diez meses antes del lanzamiento, subirían, y se mantendrían altos hasta finales de 1995. La tendencia se debió principalmente al aumento de las ventas de PC Pero, siempre resuelto, Kutaragi se aferró a sus armas, declarando que ciertamente caerían con el tiempo, y que cada competidor estaba en la misma posición. Y además, el negocio de PlayStation iba a ser bastante diferente del negocio de electrodomésticos convencionales de Sony, que dependía de las ganancias directas de las ventas de hardware, porque en los juegos, las ganancias se podían obtener de las ventas de software. La política aún era difícil de conciliar con la vieja guardia de Sony hasta que Kutaragi dejó caer ciertas características de hardware, como el puerto S-Video del modelo original..

Esta política de precios permitió a SCEI afectar severamente la fortuna de Sega’s Saturn en los Estados Unidos. Famosamente, Saturno fue lanzado por sorpresa en los EE. UU. A $ 399 durante el E3 el 11 de mayo de 1995, pero el momento permitió a Sony tomar ventaja de inmediato. Harrison estuvo en la conferencia de prensa E3 de Sony poco después: «Olaf Olafsson estaba haciendo la pauta sobre el crecimiento en la industria y divagando: fue deliberadamente organizado de esa manera. No puedo recordar nada de su presentación, pero dijo que le gustaría llevar al escenario al presidente de Sony Computer Entertainment America para compartir con usted una información importante. Steve Race se acercó al micrófono, acaba de decir ‘299’ y volvió a sentarse. La sala estalló «. Pero al personal de la sede corporativa de Sony no le hizo gracia. «Se acordó correctamente, pero la noticia no había regresado a Japón y había partes de Sony rascándose la cabeza en estado de shock», dice Deering. «Creo que Tokunaka se metió en problemas. Fue algo aterrador para ellos».

Luchando por la marca PlayStation

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Pero nos estamos adelantando a nosotros mismos. Poco después del lanzamiento japonés, comenzaron los planes para los lanzamientos europeos y estadounidenses. Inicialmente, se le pidió a Deering que encabezara las operaciones estadounidenses, pero rechazó el papel a favor de la oportunidad de dirigir el mosaico cultural más desafiante pero más interesante de Europa. «Pensaron que estaba bastante loco, en realidad», recuerda. «Dijeron que el mercado europeo es solo un 60 por ciento del tamaño de los EE. UU., Pero yo dije: ‘En este momento lo es, pero eso es solo porque se maneja de manera diletante’. Europa fue casi explotada por los fabricantes de consolas japonesas al exigir pedidos mínimos altos de los distribuidores «. Después de todo, el enfoque habitual para un fabricante de consolas japonés siempre fue EE. UU. Después del territorio de origen. «Sony Japón realmente no entendía Europa en ese momento, ni le prestó mucha atención. Es por eso que tenemos que manejarlo de una manera libre».

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Steve Race, un ejecutivo de mucho tiempo para compañías como Sega, Nintendo y Atari, contrató a muchos ex empleados de Sega para SCEA. «Siguieron el manual del antiguo negocio de Sega», dice Deering. «Limitaron el número de lanzamientos de terceros, generaron gangas duras: hubo muchos asperezas en el tratamiento de terceros e incluso fueron duros en la aprobación de productos por parte de konami y namco». Race también jugó duro, como recuerda Harrison: «en el hotel alexis Park en enero de 1995, donde Sega celebró su fiesta CES, Steve Race organizó para que cada servilleta se imprima con ‘PSX le da la bienvenida a Sega a CES’. Fue un momento divertido, porque estas servilletas estaban en todas partes. [Jefe de Sega of America] Tom Kalinske se volvió completamente loco y exigió que todas las servilletas fueran purgadas del hotel, bastante razonablemente, pero la leyenda dice que más tarde en la fiesta se le entregó una cerveza con una de estas servilletas a su alrededor, y explotó «.

Sin embargo, un punto de conflicto mayor fue la marca PlayStation. SCEA odiaba el nombre y quería cambiarlo a PSX, una contracción del nombre en clave del proyecto. «Esta fue en realidad una gran batalla interna, hasta el punto en que se realizó una investigación entre los grupos de consumidores», dice Harrison, quien, al haber visto a varios grupos de jóvenes reaccionar mal ante el nombre de PlayStation, tenía sus propios temores al respecto. «Recuerdo haber pensado: ‘Dios mío, el nombre está bombardeando y todos lo van a odiar’. Compartí la información con Tokunaka-san, y él dijo: ‘Oh, eso no es nada, deberías haber escuchado lo que la gente dice sobre Walkman ‘y eso prácticamente terminó el debate «. Al menos en Europa: Estados Unidos, sin embargo, siguió adelante con la promoción comercial temprana, llamándola PSX, e incluso había creado su propia mascota, Polygon Man..

La empresa de marketing de SCEA era Chiat / Day, la agencia con sede en Los Ángeles que había producido el famoso anuncio de la manzana ‘1984’ del Super Bowl y había creado el energizante Bunny. Su investigación del consumidor había dicho que la edad de oro era de 17 años, en el sentido de que un niño de 12 años quiere tener 17 años, y un joven de 25 años quiere volver a tener 17 años. Así que SCEA quería dirigir su mensaje a ese grupo de edad. «Polygon Man iba a ser esta marca icónica que hablaría en varios medios con los consumidores como este tipo de portavoz de próxima generación», dice Harrison. Con matices de la anarquista campaña de televisión pirata de Sega en el Reino Unido a principios de los 90, estaba lejos de la visión minimalista de SCEI para la marca. «Molesto a los japoneses porque pensaron que estaba luchando contra la marca PlayStation», dice Deering. «Pero sabíamos que era para esquivarlo».

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«Con la notable excepción de Ridge Racer, no hay forma de que extrapoles el éxito global que sucedió desde esa primera alineación»

«Recuerdo haber entrado en el stand de E3 en 1995 con Ken y haber visto el diseño del Hombre Polígono al costado del stand. Ken se volvió completamente loco», dice Harrison. El problema de Kutaragi era que SCEA estaba invirtiendo un presupuesto limitado en una marca alternativa. «¡Pero lo que realmente molestó a Ken fue que el diseño de Polygon Man no estaba sombreado con gouraud, sino que estaba sombreado! Así que Polygon Man fue llevado al estacionamiento y disparó en silencio». Otras partes de la campaña de lanzamiento de EE. UU. Tuvieron bastante más éxito, como ‘UR Not e’ (al ser de color rojo, la ‘e’ significaba ‘listo’) y ‘Enos’ (otra ‘E’ roja que denota ‘Listo noveno de Septiembre’).

Race se iría de SCEA solo seis semanas antes del gran lanzamiento; corrían rumores sobre si tales desacuerdos de marketing tenían algo que ver con su decisión. Sin embargo, el lanzamiento de PlayStation en los Estados Unidos fue un gran éxito. Las 100,000 unidades se agotaron en septiembre, y en Navidad PlayStation había vendido 800,000 en la región en comparación con las 400,000 de Saturno desde mayo.

PlayStation se lanzó en Europa el 29 de septiembre a £ 299, en muchos más países de los que Sony pretendía. «Estaban bastante molestos conmigo, realmente solo querían que lanzáramos en el Reino Unido, Francia y Alemania, debido a posibles gastos de publicidad», dice Deering. «Dije que iría a otro lado de todos modos, y que habría otros problemas, y que me lo dejaría a mí. Así que fuimos a todas partes, excepto Escandinavia, que no llegamos hasta noviembre más o menos». A finales de año, su equipo había enviado 600,000 unidades, utilizando la experiencia y contactos de Deering en los negocios de edición de películas y música de Sony. SCEE finalmente cubrió Rusia, India y Medio Oriente. A finales de marzo de 2007, Sony había vendido 102 millones de PlayStations.

Las ventas entre SCEA y SCEE fueron casi iguales, lo que demuestra la importancia de Europa para el mercado mundial de juegos. Y fue un mercado de juegos transformado por una nueva forma de hacer negocios y con una nueva legitimidad por la presencia de una empresa tan respetada internacionalmente como Sony. PlayStation fue el producto de una confluencia de la tecnología correcta en el momento correcto al precio correcto, pero le llevó a Sony crearla. De hecho, es difícil imaginar otra compañía que no sea Sony, armada con la experiencia y las capacidades combinadas de sus divisiones de hardware, software y entretenimiento, produciendo una historia como PlayStation.

Esta característica se publicó por primera vez en la revista EDGE, número 200. Para obtener más información sobre la lectura larga que acaba de leer, ¿por qué no considera elegir un suscripción digital o impresa a la galardonada revista.