La nueva película Barbie, una inmersión en la icónica muñeca dirigida por Margot Robbie y guionizada por los nominados al Oscar Greta Gerwig y Noah Baumbach, siempre iba a despertar interés. La premisa ha estado levantando cejas desde que se anunció por primera vez la improbable unión de cineastas independientes y una multinacional del juguete. Pero no se puede negar que la campaña de marketing de Barbie ha elevado esa intriga inicial a un nuevo nivel de fenómeno.
Todo comenzó con un descarado comentario del coprotagonista de la película, Ryan Gosling, en el evento CinemaCon que mostró por primera vez que esta gira de prensa iba a ser ligeramente diferente. «Sólo conocía a Ken de lejos», dijo a la desconcertada multitud. «No conocía a Ken desde dentro y, si soy realmente sincero, dudaba de mi Kenergy». Meses después, sigo sin estar del todo seguro de qué demonios estaba hablando, pero ¿a quién le importa? He abrazado la rareza de este mundo Barbie, y no estoy segura de querer marcharme nunca.
Pintando la ciudad de rosa
(Crédito de la imagen: Mattel/Airbnb)
A partir de aquí, la gira de prensa no ha hecho más que volverse más deliciosamente disparatada. La Casa de los Sueños de Barbie ha ocupado un lugar destacado, con un increíble recorrido por Architectural Digest, en el que se cuentan chismes sobre las interminables reuniones que mantuvieron acerca de los tonos de rosa. Luego, en un asombroso movimiento de marketing viral, Warner Bros. anunció que la casa estaría en AirBnB sólo durante unos días, después de que Ken decidiera alquilarla cuando estaba cuidando la casa.
Por supuesto, también están los trajes. Sea cual sea su formación en moda, ha sido imposible no adorar todos los looks que el reparto ha lucido a lo largo de su gira mundial. Ya sea la camiseta de Greta Gerwig de Gosling (de la que pedí inmediatamente una imitación) o los muchos, muchos guiños de Robbie a las muñecas Barbie clásicas, la atención al detalle ha sido inmaculada. Mi favorita personal es la recreación de la Barbie original de 1959 para una sesión fotográfica en Bondi Beach.
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La pura alegría de la campaña de marketing de Barbie es que también ha conversado con los fans, que la han acogido de todo corazón. Sólo hay que recordar cuando todo el mundo hacía carteles de «Esta Barbie…», que abarcaban desde lo más sano a lo más extraño.
Ahora, el mayor tema de conversación ha sido Barbenheimer, llamado así porque la última película de Christopher Nolan llega a los cines el mismo día. Los fans han estado haciendo un sinfín de memes sobre todo, desde lo que se pondrán para el doble programa tonalmente diferente hasta algunos cruces más oscuros entre las películas. Incluso el campeón del cine Tom Cruise se ha involucrado.
En resumen, ha sido una genialidad – y claramente ya ha estado pagando dividendos también. Las cifras de seguimiento de Barbie se apilan bien, con las predicciones actuales de taquilla situándola en 93 millones de dólares en su fin de semana de estreno. Frente a un presupuesto de producción de unos 100 millones de dólares, es una hazaña impresionante.
Lecciones aprendidas
(Crédito de la imagen: Warner Bros.)
Para mí, la campaña recuerda una forma de promocionar películas que vimos mucho más en los años noventa. En concreto, es el «colega de fin de semana» de Gerwig, Nolan, quien ya clavó algo así con El caballero oscuro. En los 15 meses previos al estreno de esa película, Warner Bros. lanzó una campaña intereactiva llamada «¿Por qué tan en serio?», que introdujo al público en el mundo de Gotham.
Comenzando con páginas web que cubrían desde la campaña de Harvey Dent hasta los horarios del ferry de Gotham, también se invitó a los fans a participar en juegos en línea para desbloquear partes de la historia. Esto se extendió también al mundo real, ya que los grupos se reunían vestidos con el maquillaje del Joker para hacer campaña a favor de Harvey Dent y crear expectación por la película (si le intriga, eche un vistazo a esta profundización en el marketing aquí).
En los años transcurridos desde entonces, también ha habido otros ejemplos que han funcionado especialmente bien. Por ejemplo, la inteligente campaña de la película de terror Smile, consistente en ocultar a plena vista a personas con sonrisas terroríficas, que ayudó a la película a recuperar su presupuesto en su fin de semana de estreno. Otros ejemplos destacados son las bolsas para enfermos de Terrifier 2 y la promoción del método de Joaquin Phoenix en I’m Still Here.
Pero quiero ver más, y espero que Barbie sea el modelo para recuperar esa diversión. Deme una fábrica de chocolate interactiva para Wonka o algunos planos de la Meg escondida en el telón de fondo de los informativos.
Hablar y comprometerse con la gente que va a ver sus películas es una obviedad. Especialmente en un momento en el que los cines están sometidos a una presión cada vez mayor para que el público acuda pronto en lugar de esperar a los estrenos digitales. Así que, en la era del streaming, en la que plataformas como Netflix dejarán caer una película de un director premiado sin ningún tipo de marketing, nunca ha habido un mejor momento para abrazar la Kenergy.
Barbie llega a los cines el 21 de julio. Para saber más sobre la nueva película, consulte nuestras profundas inmersiones en la historia completa de los intentos de llevarla a la pantalla, así como la sorprendente historia de Barbie en los cómics.